Il primo errore che fa chiunque inizi a progettare un sito, me compresa, vent'anni fa, è aprire troppo presto lo strumento. WordPress, Photoshop, qualunque cosa. Si pensa "ok, ho capito, adesso butto giù qualcosa così abbiamo un punto di partenza". E si parte sbagliando.

Negli anni ho costruito un metodo che parte da una posizione diversa: non disegno niente prima di aver ascoltato a sufficienza. Anche quando il cliente ha fretta. Anche quando io stessa avrei voglia di vedere un primo risultato. Mai prima dell'ascolto.

L'errore più comune

Capita di sentire colleghi dire: "il cliente non sa cosa vuole, glielo dobbiamo dire noi". Questo è vero solo in superficie. Il cliente molto spesso non sa esprimere cosa vuole, non perché non lo sappia, ma perché non ne ha mai dovuto parlare prima. La parte difficile non è dirgli noi cosa fare. È aiutarlo a tirare fuori quello che già sa, ma non ha mai messo in parole.

Il momento in cui questo accade è la prima chiamata. Non un brief scritto inviato via mail. Non un questionario online. Una chiamata, possibilmente in video, possibilmente lunga, a volte un'ora, a volte due, in cui parliamo entrambi. Io faccio domande, racconto come lavoro, spiego cose tecniche quando servono. Ma sto attenta a creare lo spazio perché il cliente parli, perché si racconti, perché vada dove vuole andare lui. Ascolto in modo concentrato, anche quando sembra che stia divagando, ed è lì che mi gioco metà del progetto.

La prima call: cosa cerco di capire

Quello che voglio uscire dalla prima call avendo capito non è "il sito che vuole". È molto prima di quello. Sono tre cose:

  1. Chi è, non l'azienda, la persona che ho davanti. Cosa fa con le mani, cosa la appassiona del suo lavoro, da quanto lo fa, da dove viene.
  2. Cosa fa davvero, non lo slogan istituzionale, il lavoro reale. Chi è il cliente medio, come arriva, cosa compra, perché torna o non torna.
  3. Cosa non va, del sito attuale, ma anche del modo in cui la sua attività si presenta in generale. La cosa che la imbarazza, quella che le farebbe dire "vorrei buttare via tutto".

Notate cosa non c'è: la lista delle sezioni del sito. I colori che le piacciono. I siti di riferimento. Quella roba arriva dopo. È la conseguenza, non il punto di partenza.

Le domande che faccio sempre

Non leggo da una lista, non funziona, sembra un interrogatorio. Ma ci sono cinque domande che, in qualche forma, faccio sempre. Le condivido perché potreste rifarle voi stessi anche con il vostro prossimo designer.

1. "Raccontami una giornata tipo del tuo lavoro"

È la domanda d'apertura. Vaga apposta. Il modo in cui mi rispondi mi dice già cose enormi: di cosa sei orgoglioso, di cosa ti lamenti, di chi parli per nome e di chi parli con un'etichetta. È in questi cinque minuti che capisco la voce del cliente, quella che poi userò nel copy del sito.

2. "Chi è stato il tuo miglior cliente nell'ultimo anno?"

Non "qual è il tuo target". È un'altra domanda, astratta, da marketing. "Il tuo miglior cliente" è una persona vera. Te la ricordi. Hai un aneddoto. Da quella persona, da quell'aneddoto, costruisco la persona che voglio attirare con il sito.

3. "C'è qualcosa che ti chiedono i clienti che ti fa sempre piacere?"

Risposta che spesso illumina tutto. "Mi dicono sempre che sembro più piccolo di quello che sono in realtà", boom, il sito deve restituire scala. "Mi dicono che faccio sembrare facili cose complicate", il sito deve fare la stessa cosa. I complimenti che ricevi sono il manifesto del tuo brand.

4. "E qualcosa che invece ti scoccia che ti chiedano sempre?"

Stessa cosa, dall'altro lato. "Tutti pensano che sia caro", il sito deve giustificare il prezzo. "Mi confondono con il mio competitor di Milano", il sito deve marcare il posizionamento. Le obiezioni ricorrenti sono il vero brief commerciale.

5. "Se fra cinque anni il sito avesse fatto solo una cosa per te, quale vorresti che fosse?"

La north star. Più telefonate? Più ordini online? Più candidature di lavoro? Più rispetto dai colleghi? La risposta vincola tutto: layout, gerarchie, copy, CTA, struttura. Senza questa risposta, tutto diventa "facciamo un po' di tutto", il modo migliore per non riuscire in niente.

Il cliente molto spesso sa già cosa vuole. Il mio mestiere non è dirglielo io. È aiutarlo a sentirselo dire da sé.

Le domande che non faccio mai (alla prima call)

Per chiarezza, ecco invece cose che non chiedo nella prima call:

Il valore del silenzio

Questa è la cosa che mi ha cambiato di più, e che vedo i designer più giovani fare con difficoltà: stare zitti dopo aver fatto una domanda. Anche per 8-10 secondi. Anche quando sembra imbarazzante.

Il cliente, nel silenzio, completa il pensiero. Aggiunge una cosa che non avrebbe aggiunto se io avessi riempito quel vuoto con un'altra domanda o un commento. Le frasi più preziose che ho raccolto in vent'anni sono arrivate nel secondo respiro, dopo che il cliente aveva apparentemente finito di rispondere.

"…e in più, però, c'è anche…", quella è la frase che cerco. Quella è la cosa che lui o lei stessi non sapevano di voler dire fino a quel momento.

Cosa appunto, come lo organizzo

Prendo appunti a mano, su un quaderno di carta. Non aprendo Notion, non in Word. Carta, perché il rumore della tastiera fa innervosire le persone in chiamata, e perché scrivendo a mano scrivo meno, ma scrivo solo le cose importanti.

Gli appunti sono organizzati in quattro colonne, che riempio durante la chiamata:

  1. Persone, nomi citati, ruoli, relazioni. Da qui escono le foto reali, i testimonials, i case study possibili.
  2. Frasi, virgolettati esatti del cliente. Quelle frasi finiranno spesso nel copy del sito, virgolettate o riadattate.
  3. Numeri, anni di attività, numero di clienti, fatturato, dimensioni del team. Tutto quello che si può contare.
  4. Tensioni, contraddizioni, cose dette a metà, "in realtà però…". Sono spesso il vero brief: dove il cliente è bloccato, è dove il sito può davvero aiutare.

Dopo la chiamata, quando ti preparo il preventivo, ci allego sempre una sintesi scritta di quello che ho capito: 3-5 punti, niente da firmare, solo un modo per dirti "ecco cosa mi è arrivato, è giusto?". Se mi confermi, possiamo iniziare. Se mi dici "non proprio, manca questo…", splendido, abbiamo evitato di sbagliare due settimane di lavoro.

Questo è il pezzo che, secondo me, fa davvero la differenza fra un sito mediocre e un sito che funziona. Non il talento del designer. La qualità dell'ascolto, prima di iniziare.

Vuoi che la prima chiamata la facciamo insieme? Scrivimi, 60 minuti senza impegno, per capire se ha senso lavorare insieme.