Quando un nuovo cliente mi chiede di vedere il portfolio, gli mostro sempre la stessa cosa. Non i progetti più scenografici, non quelli premiati. Gli mostro cinque siti che ho rifatto due o tre volte ciascuno per le stesse persone, nell'arco di dieci o quindici anni. Per me, è quello il portfolio.

Perché un sito bellissimo realizzato per qualcuno che dopo sei mesi si è dimenticato di te, e dopo due anni l'ha buttato giù per rifarlo con un'altra persona, è un sito che mi racconta qualcosa solo di un singolo momento. Un sito ordinario, rifatto tre volte dalle mie mani per lo stesso cliente, mi racconta una relazione. E le relazioni sono, dopo i venti anni di mestiere, l'unica cosa che mi interessa davvero.

Il numero a cui tengo davvero

Quando faccio i conti, a fine anno, non guardo quanti progetti ho consegnato. Guardo un numero diverso: quanti dei clienti che avevo cinque anni fa sono ancora con me. Per il 2025, la risposta è 11 su 14. Per il 2020, è 8 su 9. Sono i numeri di cui sono più orgogliosa, e non li trovate sul mio sito perché non sono particolarmente "vendibili".

Non si vendono bene perché non parlano di crescita esplosiva. Parlano di fedeltà. E la fedeltà, nel marketing contemporaneo, sembra qualcosa di noioso, qualcosa che fanno le aziende vecchie. Invece è il contrario: è la cosa più strategica che mi sia capitata.

La lentezza come strategia

I clienti che mi restano accanto sono quelli che hanno scoperto, lentamente, che lavorando con me non si sentono fregati. Mi rispondono entro la giornata anche dopo cinque anni di silenzio, perché sanno che se gli scrivo io c'è un motivo. E quando hanno qualcuno che gli chiede "ah, hai il sito? chi te l'ha fatto?" mi indicano. Non perché mi devono niente. Perché si fidano.

Questa fiducia non si costruisce in un anno. Si costruisce in dieci, fatti di piccoli gesti che non sono mai eclatanti:

Sembra tutto banale. Lo è. È il banale che fa la differenza, in un mercato in cui quasi nessuno fa neanche il banale.

I clienti che ti restano accanto quindici anni non lo fanno per quello che hai consegnato.
Lo fanno per come ti sei comportata nei quindici anni dopo la consegna.

Crescere insieme al cliente

Un esempio: la Tenuta di Capezzana mi ha contattata nel 2011. Una storica realtà vinicola biologica qui in Carmignano, a pochi chilometri dal mio studio. Quindici anni dopo, siamo già al terzo restyling del loro sito, online dal 2023, e oggi ci occupiamo soprattutto di manutenzione e di piccole integrazioni continuative. Il sito, così, va bene.

Il primo era un sito istituzionale ben fatto per l'epoca, la presentazione della tenuta, dei vini, delle visite. Il secondo, anni dopo, è cresciuto insieme a loro, ha aggiunto l'enoturismo, il calendario degli eventi, una sezione dedicata all'olio extravergine, una pagina sulla cantina storica. Il terzo, quello attuale, racconta il loro lavoro agricolo con un occhio molto attento al biologico e alla storia della famiglia. Da quando è online, ogni qualche mese aggiungiamo qualcosa, un nuovo vino, un evento, una pagina, ed è esattamente così che un sito dovrebbe vivere.

Ogni restyling è stato un progetto a sé, pagato per quello che valeva, non un favore. Ma con un vantaggio enorme su entrambi i lati, io conoscevo già il loro mondo, loro conoscevano già il mio modo di lavorare. La fase di discovery, che con un nuovo cliente prende settimane, con loro era di un'ora. La fase di approvazione del design, che spesso porta a giri infiniti, con loro era diretta. Il sito si è fatto, ogni volta, in metà del tempo che ci avrebbe messo un nuovo progetto. E questo si è tradotto in costi più bassi per loro, e in maggior margine per me. Tutti hanno guadagnato dalla continuità.

La manutenzione è il vero design

Si parla tantissimo del progetto, del lancio, del "go live". Si parla pochissimo dei 4-5-10 anni, e a volte più, che vengono dopo. Eppure è lì che si vede davvero se il sito è stato fatto bene.

E quelli che se ne vanno, e poi tornano

C'è una cosa che mi commuove sempre, e che voglio raccontare perché secondo me dice qualcosa di profondo su questo lavoro. Ogni tanto qualche cliente, dopo anni insieme, decide di provare a cambiare. Magari ha trovato un'agenzia che gli ha promesso meraviglie, magari un nipote esperto di "siti moderni", magari uno sconto irresistibile di qualche freelance più giovane. Capita. Io non mi offendo, mai. È normale, fa parte del mestiere.

La cosa straordinaria è quanti, di quelli, dopo un po' tornano indietro. Sei mesi, un anno, a volte due. Una mail che inizia quasi sempre uguale: "Gloria, scusa, ma forse stavamo meglio prima…". E ricominciamo, senza fare la morale a nessuno, dal punto in cui ci eravamo lasciati.

Quelle mail sono, per me, il vero premio di vent'anni di mestiere. Non hanno bisogno di spiegare cosa è andato storto, lo capisco al volo. Il fornitore che non rispondeva, la consulenza che era diventata vendita, il sito che si rompeva e nessuno lo aggiustava, le promesse non mantenute. E in fondo a tutto questo, la sensazione di essere stati trattati come un numero, dopo anni di essere stati trattati come una persona.

I clienti che tornano non lo dicono mai apertamente,
ma sanno cosa non hanno trovato altrove.

Quando uno torna, lavoriamo meglio di prima. Perché adesso ha visto il confronto. Sa cosa significa lavorare con qualcuno che si ricorda i suoi tempi, le sue stanchezze, le sue domande ricorrenti. E sa che quel "valore", che prima magari dava per scontato, non è scontato per niente.

Per me la manutenzione non è un servizio accessorio: è il completamento del design. Significa essere disponibili a:

Ho clienti che mi hanno detto, letteralmente: "io non capisco cosa fai, e a volte mi pare di pagare per niente. Però quando ti chiamo, mi rispondi, e il problema sparisce. Quindi continua così." Quella è la frase che vale dieci attestati su LinkedIn.

L'economia di un rapporto lungo

C'è anche un dato concreto. Nel mio fatturato annuale, circa il 60% arriva da clienti che ho già da più di 3 anni. Il restante 40% sono progetti nuovi. Questo significa, in pratica:

  1. che posso permettermi di scegliere i progetti nuovi, non devo accettare tutto per pagare l'affitto;
  2. che posso permettermi di rifiutare progetti che mi sembrano sbagliati, o clienti che sento già non miei;
  3. che ho un cuscinetto che mi dà continuità di reddito anche quando passa un mese più tranquillo;
  4. che il mio costo di acquisizione cliente, alla fine, è praticamente zero, perché crescono per passaparola dai clienti vecchi.

Questo è il modello economico di un freelance che ha scelto la durata. Non è il modello che ti vendono i corsi di "scaling": ma è quello che mi tiene in piedi, e mi tiene serena, da quindici anni.

Perché conta anche per te (se sei un cliente)

Se stai cercando un web designer per la tua attività, ti suggerisco di fare una sola domanda alla persona che stai valutando: "da quanto lavori con il tuo cliente più vecchio?".

Se la risposta è "due anni", non è un brutto segno di per sé, magari il professionista è giovane. Se la risposta è "dieci, dodici, quindici anni", sappi che quella persona ha probabilmente costruito un mestiere che funziona sul lungo periodo. E un sito costruito da chi pensa al lungo periodo è molto diverso da un sito costruito da chi pensa al go live.

Io, alla domanda, oggi rispondo, quindici anni. Si chiama Tenuta di Capezzana, una storica realtà vinicola biologica a pochi chilometri dal mio studio. Tre restyling del sito insieme, l'ultimo online dal 2023, e un rapporto di manutenzione e cura che continua, anno dopo anno. Non c'è premio di settore che valga quella relazione.

Stai cercando una collaborazione che duri, non solo una consegna? Scrivimi, vediamo se siamo nelle stesse pagine.