"Quanti lead vuoi generare al mese?", mi ha chiesto un consulente di marketing, a un tavolo di lavoro condiviso, qualche mese fa. La cliente, una signora di sessant'anni con una scuola di danza, ha guardato me. Ho risposto io: "intende quanti nuovi allievi vorrebbe iscrivere, immagino".

"Sì, vabbè, le chiami come vuoi", ha detto lui. Poi: "intanto io intanto parto con la lead generation campaign".

In quel momento ho capito che mi infastidiva non la parola in sé. Mi infastidiva quello che la parola fa scomparire. La parola "allievi" porta dentro: facce, nomi, lezioni mancate per influenza, scarpe da danza nuove, recitazioni di fine anno. La parola "lead" porta dentro: niente. È un'astrazione algoritmica.

"Lead", il caso scolastico

"Lead" è la parola che mi ha fatto scattare la militanza. Letteralmente vuol dire "indizio", "pista", in inglese commerciale. Nel marketing italiano, è diventata un'etichetta per indicare un essere umano che ha mostrato un certo interesse: ha lasciato l'email, ha cliccato un bottone, è "entrato nel funnel".

Il problema non è la traduzione. È la disumanizzazione. Un "lead" non è una persona. È una posizione in un imbuto. Si quantifica, si converte, si "nutre" (lead nurturing), si "qualifica", si "score-a". Il linguaggio del marketing rispetto ai clienti è sempre più simile al linguaggio dell'industria zootecnica rispetto agli animali.

Cambiare le parole non è una questione di stile.
È una questione di che lavoro vuoi fare.

Altre parole che ho smesso di usare

"Lead" è la più rumorosa, ma non è l'unica. Ce ne sono almeno altre dieci che ho silenziosamente cancellato dal mio vocabolario, e quasi tutte hanno lo stesso problema: spostano l'attenzione dalla persona al numero.

"Conversione"

Una persona che compra un vasetto di marmellata online non si "converte". Compra. Le parole del marketing fanno sembrare che l'utente, ad un certo punto, smetta di essere se stesso e diventi qualcos'altro. Non succede.

"Target"

Letteralmente: "bersaglio". Letteralmente: la cosa che colpisci. Le persone non sono bersagli, sono interlocutori. Una conversazione fra due persone funziona molto meglio di un tiro al bersaglio, anche commercialmente.

"Customer journey"

Il "viaggio del cliente". L'idea che chi sta valutando di rivolgersi a te stia facendo un percorso prevedibile, con tappe ben definite, che noi possiamo "ottimizzare". Invece: ognuno arriva da una porta diversa, in un momento diverso della propria vita, con esigenze che noi non possiamo immaginare. La parola "journey" suggerisce una linearità che non esiste.

"Funnel"

Imbuto. L'immagine è chiarissima: tante persone entrano da sopra, poche escono da sotto, perché il funnel le "filtra". Bello da illustrare in PowerPoint, sbagliato come modello mentale di un rapporto professionale. Una buona relazione commerciale non è un imbuto. È più tipo una stretta di mano.

"Onboarding"

Suggerisce che il cliente "sale a bordo" di un mezzo che noi abbiamo costruito. In realtà succede il contrario: siamo noi che entriamo in una situazione che il cliente sta vivendo. È lui che ci dà ospitalità, non viceversa.

"Engagement"

"Coinvolgimento", "ingaggio". Una metrica numerica che misura quanto la gente ha cliccato, commentato, condiviso. Niente in questa parola dice perché hanno cliccato. E il "perché" è l'unica cosa che conta davvero.

"Sales pipeline"

Tubatura delle vendite. Come se i clienti fossero acqua che scorre. Servono adesivi tipo "WARNING: HUMAN CONTENT" sui muri delle agenzie.

Perché conta cambiare le parole

Qualcuno mi dirà: ma sono solo parole. Esattamente. Le parole formano il pensiero. Le parole che usiamo per descrivere chi sta dall'altra parte determinano come ci comporteremo verso di lui o lei.

Se nella mia testa il cliente è un "lead", lo tratterò come si tratta un lead: cercherò di "nurturarlo" finché non "converte". Se invece nella mia testa è "Carla, la signora con la scuola di danza", la chiamerò Carla, le chiederò come stanno gli allievi, mi ricorderò che il recital è a maggio e le farò gli auguri.

La differenza non è romantica. È commerciale. Carla mi rimanda altre Carla, la prima dice agli altri "c'è questa qui, che mi dà del tu, mi ricorda i compleanni, mi chiama quando il sito si rompe". I lead, per definizione, non rimandano nessuno: perché sono numeri, non persone, e i numeri non parlano.

Le parole che uso al loro posto

Per onestà, condivido il piccolo vocabolario alternativo che ho costruito negli anni:

Sembra un atto di stile, magari un po' romantico. Per me invece è un atto di precisione professionale. Non sono una "venditrice", e i miei clienti non sono "lead". Siamo persone che lavorano insieme, ognuna nel proprio mestiere, per un risultato condiviso.

Se anche tu sei stanca o stanco del linguaggio "tecnico" del marketing, sappi che si può lavorare bene parlando italiano normale. Anzi: si lavora meglio.

Hai bisogno di un sito che parli come parli tu, non come parla un funnel? Scrivimi. Anche solo per scambiare due chiacchiere in italiano normale.